Кембриджские ученые раскрыли секрет успеха Ice Bucket Challenge

Исследователи из Кембриджского университета описали условия, необходимые для успеха акций наподобие Ice Bucket Challenge, которые они называют «вирусным альтруизмом». Результаты исследования опубликованы в журнале Nature Human Behaviour.

В ходе исследования ученые сопоставили данные поисковых запросов Google и Wikipedia об Ice Bucket Challenge с цифрами пожертвований, чтобы оценить степень вовлеченности людей в эту акцию. Они установили, что, несмотря на успех акции (в ней приняло участие 28 млн человек), ее популярность схлынула за считанные недели. Кроме того, оказалось, что каждый четвертый не упоминал акцию в своем видео и только одна пятая сказала что-то о пожертвованиях.

По словам авторов работы, положительное влияние таких акций, распространяющихся благодаря СМИ и социальным сетям, уравновешивается кратковременностью вовлечения.

«Общество сейчас может быстро и с минимальными затратами мобилизовать около миллиарда пользователей Facebook, однако становится ясно, что по самой своей природе вирусные акции краткосрочны и легковесны», — рассказал один из авторов работы, социальный психолог Сандер ван дер Линден.

Среди механизмов, благодаря которым возможно действие вирусных акций альтруизма, ученые перечисляют социальные нормы, желание присоединяться к преобладающему мнению и следовать образцам просоциального поведения. Люди получают положительные эмоции от ощущения сопричастности.

Одним из важнейших факторов является степень «переводимости» словесной поддержки в интернете в действия оффлайн, будь то денежные пожертвования или долгосрочные обещания. В этом ценен переход мотивации из внешней, обоснованной воздействием окружения и примером других людей, во внутреннюю, когда убеждения становятся личным делом конкретного человека.