Продвигай свой бренд: продакт-плейсмент в научных новостях

Стоит ли разделять университетскую и академическую науку, в чем разница подходов к пресс-релизам в России и за рубежом и какое соотношение науки и пиара уместно в научных новостях, в своей авторской колонке для Indicator.Ru рассказали эксперты «Коммуникационной лаборатории» РВК: руководитель группы научных коммуникаций Федерального исследовательского центра «Красноярский научный центр СО РАН» Егор Задереев и научный журналист, стипендиат программы немецкого канцлера, приглашенный исследователь группы по научным коммуникациям Университета Рейн-Ваал Александра Борисова.

«Российские ученые из университета Х сделали открытие Y». Так на сегодня выглядит типичное сообщение научной организации о своей работе. Взгляд сразу цепляется на бренд, наверное, этого хотели авторы, но точно ли они хотели именно этого? В современных онлайн-СМИ (для них еще используют термин «новые медиа» как синтез сайта с соцсетями и иногда оффлайн-форматами) заголовок зачастую живет собственной жизнью и является единственным источником информации для читателя, сканирующего взглядом экран компьютера или мобильного устройства. Поэтому журналистов учат вместить в заголовок (70 знаков, иногда чуть больше) все самое главное, чтоб убедить читателя кликнуть, заинтересовать его, привлечь. Для пиарщиков первым «читателем» является журналист, но и он такой же человек, сканирующий взглядом свою ленту в соцсети или рабочий емейл. Его нужно уговорить и заинтересовать. И в этих условиях треть драгоценных 70 знаков тратится на бренд, а не на историю и суть открытия? Которую, кстати, и во все 70 знаков трудно уместить, это все-таки не новость про убийство с легкой формулой что-где-когда. То есть, выражаясь языком маркетинга, это «продакт-плейсмент» организации, а не ее работы. Из дискуссии с несколькими профессиональными коммуникаторами и родилась идея этого текста. Нам стало интересно, что же все-таки «продают» научные организации в России и вне ее, как они видят эту часть своей работы.

Как работает передача информации от пиарщиков в СМИ?

Но сначала сделаем шаг назад и поймем, как происходит «беседа» ученого с читателями через научного пиарщика и журналистов. В странах с развитыми научными коммуникациями это довольно отработанный механизм. Ученый публикует научную работу, научный пиарщик готовит релиз и отправляет его в СМИ через агрегатор (система распространения пресс-релизов) или по рассылке, оттуда понравившиеся материалы забирают научные журналисты. Каждый получает свою выгоду. Ученый — продвижение своей области исследований и определенную публичность. Пресс-служба — возможность упомянуть организацию в тексте новости. СМИ — поток свежих информационных поводов.

Кроме сугубо прагматических соображений, этот процесс служит и делу диалога между наукой и обществом, способствует распространению знаний о научном методе и научной картине мира. Международный агрегатор научных новостей EurekAlert (поддерживается AAAS — Американской ассоциацией содействия развитию науки; она же издает журналы семейства Science) используется практически всеми крупными университетами и научными организациями, заинтересованными в продвижении своего бренда. Во многих странах существуют и национальные системы распространения пресс-релизов на языке страны, которые служат источником научной информации для собственных журналистов, а также являются коллективным портретом коммуникационных практик научных учреждений. Так, немецкий сервис IDW был основан в 1994 году, сейчас материалы там публикуют 980 организаций. В России два года назад при поддержке РВК появился национальный агрегатор научных пресс-релизов «Открытая наука». Около ста российских университетов и организаций регулярно размещают на «Открытой науке» научные новости. Схожую динамику показывал в первые годы IDW, об этом написано в разделе «История». Сегодня в России под влиянием самых разных стимулов организации создают или перестраивают существующие пресс-службы, ориентируя их на создание научно ориентированного контента. В целом мы идем по уже отработанному и показавшему свою работоспособность пути, часть его пройдена, и можно немного оглянуться.

Заголовки: по эту и ту сторону границы и океана

Оглянуться мы решили на заголовки — лицо современных медиа. Для нашего мини-исследования мы взяли три источника, уже упомянутые выше: EurekAlert, IDW и «Открытую науку». Для каждого из ресурсов просматривали заголовки ста последних пресс-релизов. Их подразделяли на четыре категории:

— заголовки, в которых используется название организации;

— заголовки с географической привязкой;

— заголовки со словом «ученые»;

— заголовки, не содержащие ни одного из перечисленных слов.

Результаты мы собрали в круговые диаграммы.

Разница между российской практикой и международной очевидна. На самом деле сначала мы сравнивали EurekAlert и «Открытую науку» и подумали, что все дело в разнице стратегий международных и национальных научных коммуникаций. После этого в анализ был добавлен немецкий ресурс IDW. Но результат не изменился. Почти половина российских пресс-релизов содержит либо упоминание организации, либо упоминание региона или города. Если добавить заголовки со словом «ученые», то доля организационно брендированных заголовков доходит до 70%. Как мы видим, ни в международной, ни в национальной практике других стран такого не наблюдается. Единичные упоминания организаций. Еще реже используется географическая привязка. Слово ученые встречается чуть чаще, но тоже практически в два раза реже, чем в России.

Кто тянет одеяло на себя

Мы ожидали увидеть больше упоминаний организаций в российской практике по сравнению с международной, но не настолько же! И нам захотелось проследить судьбу этих заголовков и эффект, который они оказывают на читателя. Поэтому мы посмотрели на СМИ — то самое, которое сейчас читаете вы. Портал Indicator.Ru специализируется на новостях российской науки. Мы просмотрели сто заголовков научных новостей в разделе «Открытия российских ученых» начиная с 26-го января и раньше. Общие особенности заголовка российской научной новости, замеченные нами выше, повторялись. 29 заголовков из 100 содержало прямое упоминание организации (всего в заголовках организации упоминались 32 раза, поскольку в некоторых заголовках было по две организации), 35 — географическую привязку. Далее мы посмотрели на соотношение упоминания в этих заголовках университетов и институтов Российской академии наук. Может сложиться впечатление, что наукой (или научными коммуникациями) в России занимаются только в университетах: 28 из 32 упоминаний организаций в заголовках — это названия университетов.

На самом деле оба этих утверждения не совсем верны. В 2016 году почти половина (48%) публикаций с российской пропиской была опубликована с участием ученых РАН. Если попытаться разделить пирог российских публикаций на чисто академический и университетский, и отдельно совместный, то примерно треть публикаций написана в соавторстве (28%), остальные делятся практически поровну (28% — РАН, 31% — университеты, остальное — другие ведомства). Для некоторых ведущих российских университетов доля публикаций, написанных в соавторстве с институтами РАН, достигает 94%. Таким образом, академическая и университетская наука очень тесно интегрированы, и их разделение, даже в формате заголовков научных новостей, чаще всего не оправдано. С точки зрения активности в области научных коммуникаций доминирование университетов в заголовках тоже спорно. По данным портала «Открытая наука», в 2016 году организации РАН опубликовали почти треть пресс-релизов.

На следующем этапе мы взяли те новости из предыдущей выборки (всего — двадцать одну новость), в заголовках которых упоминается название российской организации, и посмотрели на научные публикации, которые стали основой для их написания. В каждой научной статье есть коллектив соавторов и упомянуты места их работы. Отношение количества упоминаний организации из заголовка новости к общему количеству упоминаемых организаций в научной статье будет условным вкладом организации в данное исследование. Видно, что лишь в трех новостях, подготовленных на основании научных статей, пресс-служба может с полным правом использовать в заголовке новости формат «наши ученые открыли». Если использовать условный психологический барьер в 50% (хотя его использование более чем спорно), то еще несколько статей могут стать основной для таких новостей. В том случае, когда лишь один из восьми, или трое из пятнадцати соавторов работают в организации, озвученной в заголовке, такой подход вызывает даже не удивление, а оторопь.

И почему?

Не понимаешь — спроси, и мы спросили (не судите нас строго, мы не социологи и спросили мы буквально человек по 10 с каждой стороны, тех, кто откликнулся на наш запрос в профильных сообществах в соцсетях).

Российские коллеги отметили, что упоминают название организации тогда, когда это уместно. Более половины опрошенных назвали цитирование организации в заголовке правильной стратегией продвижения. Иностранцы, несмотря на широкую географию (откликнулись коллеги из Аргентины, Нидерландов, Италии, Египта, Испании, Германии, Франции, Великобритании), единодушно утверждали обратное. Основная задача — «продать» материал в СМИ, журналистам интересны истории, а не аффилиации. А уж кто сделал работу, who cares? (кому какая разница?). Если это не условный Гарвард, конечно, он может придать веса. Название организации при этом обязательно указывается в лиде, да и в агрегаторах оно фигурирует сразу под заголовком в качестве отправителя. О внутренних регламентах на этот счет никто не упомянул.

Итоги и выводы

Ну что, теперь наша очередь порассуждать, как возникает такая практика и к чему она ведет.

Этические соображения. Современные научные работы часто делаются в сотрудничестве с учеными из разных организаций и стран. Тем более это относится к ярким результатам (они же публикации в журналах с высоким импакт-фактором и являются поводом для пресс-релиза). Даже в ситуации, когда количество соавторов и упомянутых организаций равно двум, использование в заголовке новости названия лишь одной организации сложно оправдать. Что уж говорить об исследовании с десятком участников из нескольких стран мира. Этический, да и профессиональный, конфликт очевиден. Рано или поздно соавторы статьи, которая подается в СМИ как результат работы ученых одной организации, зададут своему коллеге резонный вопрос: «Так, может, вы и науку будете сами без нас делать? Точнее, мы без вас все можем сделать». Если не сами ученые, то руководство организации, в которой они работают. Вполне предсказуемо удивление условного директора или ректора, который видит, что исследование, выполненное частично в его организации, «продается» как результат самостоятельной работы другой организации. И это не теоретизирование: авторам статьи уже известны случаи, когда у сотрудников организации возникали проблемы с руководством из-за пресс-релизов по результатам исследований с их участием, но без корректного упоминания.

Рынок. Научных пресс-релизов российских организаций все еще очень мало. В результате наш рынок зеркально симметричен британскому или немецкому. Не пиарщик борется за внимание научного журналиста, а научный журналист борется за контент, любовно собирая его и выискивая. Борется в условиях небольшого штата и гонки за трафиком. То есть научная журналистика никак не может оказывать критическое положительное давление на пиарщиков. В России пресс-релиз по достойному новостному поводу выйдет в качестве новости в СМИ вне зависимости от того, как он написан или подан. И не у всех СМИ есть время и ресурсы разбираться, каков был вклад «титульной» организации. Правда, мотивация это делать у них есть, потому что ни один уважающий себя журналист, которому укажут на некорректное или передернутое цитирование не объяснит это тем, что «так было в пресс-релизе». Ответственность всегда лежит на публикующем.

Кризис журналистики и деформация рынка. Негативные процессы в СМИ последних лет: огосударствление, закрытие или перепрофилирование сильных площадок, уменьшение финансирования — не могли не коснуться научной журналистики. Финансируемые государством издания в той или иной форме должны придерживаться заданного формата и тона в освещении государственных вопросов. Частные издания находятся под прессингом необходимости привлечения финансирования и продаж рекламы, в том числе нативной. И те, и другие сталкиваются с недостатком рабочей силы. В результате журналист исполняет одновременно и функции пиарщика, что создает неизбежный конфликт интересов, вызывая, иногда даже неосознанное, искаженное освещение. Не случайно практики научных коммуникаций констатируют, что сегодня в России научный пресс-релиз зачастую выполняет функцию полноценной научной новости. Многие СМИ, не имеющие в штате научных журналистов, не меняют текст профессионального пресс-релиза во избежание смысловых ошибок. Совмещение функций журналиста и пиарщика, корпоративные интересы, утрата традиций независимой журналистики — в такой атмосфере трудно удержаться от соблазна продвигать бренд организации через заголовок.

Будущее. Трудно, но возможно. Борьба за читателя все равно требует формулировать короткие содержательные заголовки, объясняющие суть открытия или научного результата. Для пиара достаточно места внутри научной новости. Никто не отменял необходимость приводить слова эксперта, который лучше всякого заголовка подтвердит уровень организации. В конце концов, самим научным коммуникаторам должно быть обидно, что они не могут придумать ничего более действенного, чем прямое упоминание названия организации и слова «ученые». На самом деле могут.

P.S. После обсуждения предварительных результатов этого исследования в профильных группах в социальных сетях мы заметили определенные изменения в политике некоторых сайтов и организаций по отношению к заголовку научной новости: название организации в заголовках стало встречаться реже. Сфера научных коммуникаций восприимчива к положительным практикам, что не может не радовать авторов материала.

Авторы — Егор Задереев, Александра Борисова

Подписывайтесь на Indicator.Ru в соцсетях: Facebook, ВКонтакте, Twitter, Telegram.