Подтолкните меня немедленно: о книге «Nudge. Архитектура выбора»

Можно ли заставить детей правильно питаться, просто переставив продукты на витрине школьной столовой, почему люди отказываются от донорства органов и как перестать быть Гомером Симпсоном, читайте в рецензии Indicator.Ru на книгу «Nudge. Архитектура выбора», вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Гуманы vs эконы

Весь мир разделен на два лагеря: эконов и гуманов. Эконы рациональны, правильно питаются, выгодно инвестируют, больше откладывают на пенсию, не берут разорительные кредиты и никогда не прогадывают с ипотекой. А еще они, как правило, согласны стать донорами органов и считают, что нужно упразднить государственный контроль над браком.

Гуманы — полная противоположность эконов. В лучшем случае они проглядывают договоры перед тем, как их подписать, в худшем — ведут себя как единоутробные братья Гомера Симпсона. С пенсионными накоплениями у них не густо, к донорству органов они относятся с подозрением, а еще годами забывают отменять платные подписки на ненужные им журналы.

Главное отличие эконов от гуманов состоит в том, как они выбирают. Эконы выбирают с умом и всегда наиболее выгодные для себя варианты, гуманы — почти постоянно автоматически, не задумываясь и полагаясь на добрые намерения тех, кто им этот выбор дает. Хотя не стоило бы. Достаточно вспомнить, как Гомер Симпсон покупал гигантский вездеход.

Продавец: Так, а теперь оплата. Здесь первый взнос, затем помесячный, а это еженедельный.

Гомер: Это все?

Продавец: Да, но после последнего месячного взноса обычно идет громадный шаровой платеж в размере половины от общей стоимости.

Гомер: Но ведь это еще не скоро?

Продавец: Да!

Гомер: Класс!

Ошибки выбора

Авторы книги, Ричард Талер и Касс Санстейн, специализируются на поведенческой экономике. Талер возглавлял Американскую экономическую ассоциацию, Санстейн работал в администрации президента США Барака Обамы. В своей книге они рассказывают о том, почему люди выбирают то, что выбирают, и как сделать автоматический выбор гуманов, которых в мире, конечно же, большинство, более выгодным. Помощь в выборе они называют архитектурой выбора или «подталкиванием» — так перевели емкое английское nudge.

В основе человеческого выбора лежат несколько простых правил и механизмов, которые давно уже описали психологи и экономисты. Во-первых, люди склонны ориентироваться на мнение других людей. Эксперименты на конформность (склонность человека изменять свои первоначальные оценки под влиянием мнения других), которые в середине XX века провел социальный психолог Соломон Аш, показали, что большинство соглашается с мнением других, даже если оно очевидно ошибочно.

Во-вторых, люди неверно оценивают вероятность тех или иных событий, поскольку исходят из прецедентов. «На решение застраховаться от стихийных бедствий существенно влияет опыт столкновения с ними, — пишут авторы книги. — После землетрясения стоимость страховки на случай этой катастрофы резко возрастает. Потом спрос постепенно снижается, по мере того как событие забывается. Если в недавнем прошлом не происходило наводнений, жители зон затопления с меньшей вероятностью приобретут страховку на этот случай». Люди боятся террористов, но не боятся инсульта, а тех, кого пугают самолеты, гораздо больше, чем тех, кто с опаской садится в автомобиль.

В-третьих, люди, как ни странно, с необоснованным оптимизмом смотрят на вещи. «Около 50% браков заканчиваются разводом, и эта статистика известна большинству. Но в момент церемонии почти все пары верят, что в их случае шанс развода нулевой. Даже те, кто уже разводился!» — поясняют авторы.

В-четвертых, люди боятся терять. Они гораздо больше страдают от потерь, чем радуются приобретениям. В-пятых, они чаще делают выбор по принципу статус-кво, то есть остаются в текущей ситуации и ничего не меняют. Авторы книги называют эту особенность эвристикой «да и ладно», в российских реалиях это поведение называлось бы «полагаться на пресловутые "авось" и "небось"».

Из легкомыслия и инертности обывателей очень легко извлекать выгоду. «Сотрудники отделов распространения знают: если продлевать подписку по умолчанию и отменять только после телефонного звонка потребителя, то продажи будут выше, чем когда человек должен уведомить о своем желании получать журналы после окончания срока», — так авторы рассказывают о хитростях издателей.

Как подтолкнуть к выгоде

Архитектором выбора может стать кто угодно, начиная от родителя, который хочет, чтобы его ребенок правильно питался, до государственного чиновника, составляющего стандартную программу медицинской страховки. В большей мере книга адресована госслужащим и работодателям. Именно на их плечи ложится ответственность за то, чтобы выбор несознательных граждан и работников был им самим же выгоден.

Люди в большинстве случаев не читают договоры, не анализируют предлагаемые им возможности и опции в тех же программах страхования или пенсионных планах. Те, кто предлагает, считают: чем больше выбора, тем лучше. Но для того, кому предстоит выбирать, правило работает в обратную сторону: чем больше возможностей, тем хуже.

Одна из самых важных стратегий подталкивания — правила по умолчанию. В качестве примера авторы книги приводят шведский вариант приватизации соцобеспечения. Участники программы формировали собственный портфель, в который могли включить до пять фондов из одобренного списка. Власти Швеции пошли по такому пути: один из фондов был выбран по умолчанию, на остальные же рекомендовалось обратить внимание. Власти предложили гражданам максимально большой выбор фондов, поскольку хотели, чтобы они самостоятельно сформировали свои портфели и соответственно извлекли максимальную выгоду. Именно в этом и заключалась ошибка. В сложных ситуациях государство должно подталкивать людей к правильному выбору, утверждают авторы книги.

Примеры архитектуры выбора в книге весьма разнообразны. Здесь и ипотека, и брак, и расходы на электроэнергию, и донорство органов.

Проблему донорства органов после смерти, по мнению Талера и Санстейна, решить достаточно легко. Для этого достаточно заложить разрешение на использование доноров в документы на получение водительских прав. Если человек не хочет в случае аварии со смертельным исходом жертвовать свои органы, он может написать отдельное заявление. Так как гуманы ленивы, не так много людей будут делать лишние телодвижения и отказываться. Во многих странах сейчас действует менее эффективное правило прямого согласия, когда человек, наоборот, должен специально регистрироваться, чтобы стать донором.

Для того чтобы люди экономили электричество, достаточно сделать их траты очевидными. Для этого, например, можно указывать на тех же батареях, во сколько жильцу обходится тепло.

Чтобы школьники питались правильно, совсем не обязательно запрещать вредную еду. Для этого нужно всего лишь разложить в столовой фрукты и овощи на уровне глаз, а сладости и фастфуд в прямом смысле убрать с глаз долой.

Талер и Санстейн уверены, у каждого должен быть выбор. А еще лучше, когда есть что-то или кто-то, с кем этот выбор станет правильным. Книга написана в духе ставшей уже хрестоматийной «Фрикономики», хотя она и на порядок менее захватывающая. И дело тут то ли не в столь изящном переводе, как в той же «Фрикономике», то ли в более прозаичных темах, на примере которых авторы раскрывают всю силу и мощь подталкивания. Исключение составляют главы о донорстве и анахронизме государственного контроля над браком. Шведская приватизация соцобеспечения и американская программа медицинского страхования «Медикэр», скорее всего, оставят среднестатистического российского читателя (конечно же, гумана) равнодушным.

Также вряд ли стоит надеяться, что все нерациональные, малоинформированные обыватели после прочтения книги «Nudge. Архитектура выбора» станут искушенными эконами. Впрочем, хватило бы и пары высокопоставленных чиновников.

Подписывайтесь на Indicator.Ru в соцсетях: Facebook, ВКонтакте, Twitter, Telegram, Одноклассники.