Популяризация науки: как и зачем

Чем должны отличаться научные пресс-релизы для европейских и азиатских СМИ, почему немного «скандальная» научная новость — это неплохо, а также какие задачи решает качественный научный пиар? Об этом мы поговорили с пресс-службами университетов, занявших первые места в новом рейтинге эффективности популяризации науки в вузах-участниках Проекта 5-100.

Представители пресс-службы Дальневосточного федерального университета — вуза, взлетевшего с 15-й позиции прошлогоднего рейтинга на 5-е место в этом году, — рассказали о том, какие задачи решаются при помощи публикаций в социальных сетях, как заинтересовать научным пресс-релизом зарубежную аудиторию и какие задачи решает качественный пиар науки:

Публикации в СМИ и в социальных сетях решают разные задачи. Соцсети ДВФУ в основном ориентированы на две целевые аудитории: абитуриентов и студентов. Первых мы стараемся привлечь, и KPI в этом случае — количество поступивших к нам ребят. Старшеклассники вряд ли читают газету «Коммерсантъ», например, а в социальных сетях они проводят очень много времени. Логично работать с целевой аудиторией именно там, где плотность ее присутствия уже традиционно высока.

В случае со студентами — задача удержать и ориентировать ребят на нашу магистратуру. Здесь почти как в бизнесе: важна не только «продажа», но и «постпродажное обслуживание».

Что касается СМИ — прежде всего, мы имеем в виду федеральную прессу — здесь принципиально решить задачу формирования репутации вуза в целом, а не привлечь конкретную аудиторию. Хотя, безусловно, работа с каждым изданием выстраивается с учетом его читателей. Качественный PR науки позволяет не только привлечь внимание заинтересованных в той или иной теме абитуриентов и студентов других вузов, но и ученых, преподавателей, представителей крупного бизнеса, а заодно и создает положительный имидж вуза.

Продвижение научных открытий ДВФУ на зарубежную аудиторию происходит по тому же принципу, что и продвижение тем в России. У вуза есть ряд приоритетных направлений работы, в числе которых биомедицина, новые материалы, климат, цифровая экономика и ряд других. Руководствуясь нашими приоритетами, мы стараемся выбирать инфоповоды, которые могут быть интересны либо широкой аудитории, либо разным профессиональным сообществам. Часто бывает такое, что пресс-релиз сначала выходит на английском языке, а русская версия появляется чуть позже. Наиболее острые и общественно значимые темы — например, открытия ученых, связанные с разработкой противораковых соединений и других лекарств, которые могут помочь в борьбе с трудноизлечимыми сегодня заболеваниями, — вызывают одинаковый интерес как в России, так и за рубежом. В глобальном смысле проблемы людей похожи, поэтому они, как и настоящая наука, не имеют государственных границ.

Высшая школа экономики стала абсолютным лидером по количеству подписчиков в социальных сетях. Представители пресс-службы Вышки рассказали о том, почему соцсети сегодня — это очень важно, а также пояснили, есть ли разница между популяризацией естественнонаучного и социогуманитарного знания:

Ведение социальных медиа дополняет публикации в СМИ, поэтому важно не сравнивать эффекты от этих способов, а понимать, что это коммуникационная реальность, в которой мы живем. Если университет не занимается социальными медиа, он теряет аудиторию.

Социальные медиа сегодня — один из главных каналов коммуникации не только студентов, но и ученых, причем как начинающих, так и состоявшихся. Это факт, и игнорировать его, на наш взгляд, довольно странно.

Если говорить про студентов, то около 10% аудитории сайта Вышки младше 18 лет, а еще 45% пользователей в возрасте от 18 до 25 лет. Однозначно эта аудитория проводит много времени в VK, Facebook, Twitter, Telegram. И если мы хотим донести до нее какую-то информацию, то нужно идти в это пространство, причем идти не просто так, а с контентом, созданным по тем форматам и правилам, по которым живет социальная сеть. Именно этим и занимается наш отдел соцсетей.

В отличие от официальных сайтов и публикаций в СМИ, в социальных сетях пользователь может в любой момент времени и в любой форме выразить свое мнение или задать вопрос. Оперативная и неформальная реакция на такие обращения помогает сформировать лояльную аудиторию, которая в будущем будет намного охотнее делиться новостями и достижениями университета в своих соцсетях. 

Кроме того, социальные сети — это та площадка, где исследователи самых разных возрастов рассказывают о своих работах. Очень часто первое упоминание о том, что только что вышла статья или препринт в очень крутом журнале, будет именно в Facebook или Twitter.

Поэтому, например, если мы хотим рассказать о научных исследованиях Вышки англоязычной аудитории, мы пишем в Twitter, так как иностранные журналисты и сами исследователи используют именно его как основной канал. Помимо этого, социальные сети учитываются в таком инструменте наукометрических измерений, как Altmetric, который позволяет оценить уровень внимания к результатам научного труда (скачивания, просмотры публикаций), их распространение (обсуждения в блогах и на форумах, упоминание в новостях, репосты в социальных сетях) и влияние, оказываемое на общество.   Если говорить о популяризации естественнонаучных и социогуманитарных достижений, то в естественнонаучных исследованиях более заметен результат и их проще адаптировать под новостной формат. В то время как в гуманитарных науках открытие чаще всего неочевидно, но, тем не менее, в них тоже есть результат, и важно понять, как и в каком формате рассказать об этом аудитории. Именно поэтому мы используем разные форматы, и новости — это только один из них. На нашем научно-образовательном портале IQ.hse.ru одними из самых популярных материалов за прошлый год стали текст про враждебных руководителей и тест про средневековую медицину.

Хорошо и качественно написанный лонгрид по филологии, социологии или психологии привлечет не меньше интереса аудитории, чем новость по естественным наукам.

Что касается привлечения внимания зарубежных журналистов к социогуманитарным темам, то, безусловно, их это тоже интересует. Например, одними из самых популярных пресс-релизов ВШЭ на EurekAlert в прошлом году стали тексты про инфантилизм, старение Европы и гендерные аспекты воспитания детей наряду с текстами о распознавании возраста и пола на видео, психометрическими особенностями онлайн-образования и генерации вихревых течений океане. Нам кажется, что читателю важна хорошо рассказанная история и не важно, о чем она будет.

Университет ИТМО, лидировавший в рейтинге прошлого года и занявший в текущем списке второе место, тем не менее остался победителем по ряду параметров, в частности по географическому охвату стран мира своими научными пресс-релизами. О том, как этого добиться, почему немного «скандальная» научная новость — это неплохо, а также о важности ведения соцсетей нам рассказали руководитель пресс-службы ИТМО Екатерина Боглаева и помощник первого проректора ИТМО Полина Петруша.

Е. Боглаева: В нашей практике самых высоких результатов по географическому охвату получалось добиться, когда исследование удавалось связать с известной во всем мире и широко обсуждаемой темой, событием или объектом, особенно если новость содержала какой-то занимательный факт, элемент сенсационности или даже скандальности — к сожалению, именно такие новости охотнее всего читают, а значит, и публикуют. Таковы законы, по которым живет мир прессы, и, нравится нам это или нет, с этим нужно считаться. На наш взгляд, подобная тактика, при умелом использовании, может пойти на пользу популяризации науки, поскольку позволяет продвинуть научную новость на страницы изданий, которые крайне редко публикуют материалы на научную тематику, но при этом обладают бешеной популярностью. Такие СМИ помогают охватить несравнимо более широкую аудиторию. При этом, конечно же, важно «не перегнуть палку» и заботиться о том, чтобы исходящий от нас пресс-релиз отвечал всем высоким стандартам подготовки научной новости — мы внимательно за этим следим. 

Например, однажды наши ученые разработали алгоритм, способный с высокой точностью определять семейное положение человека на основе данных его аккаунта в нескольких соцсетях. Решили протестировать его на всем известных публичных личностях — президентах США. И если с Бараком Обамой не возникло никаких вопросов, то Дональда Трампа, ко всеобщему изумлению, искусственный интеллект объявил холостяком. Мы решились выпустить пресс-релиз с соответствующим заголовком в зарубежные СМИ, и его с восторгом подхватили по всему миру. При этом для ряда СМИ такая, казалось бы, курьезная новость послужила поводом к размышлениям о возможностях и ограничениях искусственного интеллекта как такового — в результате вышли очень интересные публикации. 

Другой пример — исследование, в котором ученые в качестве модели для расчетов выбрали пирамиду Хеопса и пришли к интересным выводам о том, что она может концентрировать электромагнитную энергию. Египетские пирамиды окутаны множеством легенд, и любая новость, связанная с ними, вызывает живейший интерес. 

Кроме того, охват будет шире, если исследование относится к сфере, которая интересна или значима практически для всех людей, вне зависимости от географической принадлежности. К таким темам можно отнести, например, космос и медицину, все, что связано с жизнью и здоровьем, с социальным благополучием, с решением глобальных проблем. Задача пресс-службы — увидеть эту значимость и грамотно донести ее в тексте. 

Важна для охвата и понятность исследования, возможность объяснить его суть простым языком, с минимальным использованием специальных терминов — здесь успех зависит как от мастерства пресс-секретаря, так и от специфики самой работы: какие-то исследования поддаются объяснению в большей степени, какие-то — в меньшей, и на это стоит обращать внимание, выбирая научную статью для подготовки пресс-релиза. Чем лучше это удастся сделать, тем больше шансов попасть в издания, рассчитанные на массового читателя, а не только в специализированные СМИ о науке и технологиях.  

Если говорить о разнице в подготовке материалов для различных регионов, то, безусловно, важно учитывать национальный и культурный контекст и, по возможности, ставить акценты на тех аспектах, которые важны для конкретной территории, чтобы местные жители могли ответить на вопрос: «Как это меня касается?» Однако в условиях большого потока новостей и ограниченности ресурсов пресс-служб программа-минимум — постараться найти хотя бы то, что может быть так или иначе интересно всем. Уже один этот фактор поможет значительно увеличить охват. 

Ну и, конечно, хороший английский язык исключительно важен! Мы всегда отправляем наши тексты на вычитку профессиональным переводчикам и носителям языка. 

Что касается ведения соцсетей, то эффективность того или иного канала коммуникации зависит от задачи, которую нужно решить, и от целевой аудитории. Разные медиа хороши для разных целей. В целом можно сказать, что эффект от ведения соцсетей более заметен, чем эффект от публикаций в СМИ, хотя бы потому, что сами платформы дают инструментарий для измерения определенных аспектов эффективности коммуникации, например, вовлеченности: вы сразу видите реакцию аудитории — количество лайков и репостов, количество и содержание комментариев. В этом смысле в соцсетях все довольно наглядно. В СМИ столь удобные инструменты если и встречаются, то далеко не всегда, и зачастую они привязаны к тем же социальным медиа. Я бы сказала, что для решения ряда задач — например, для взаимодействия со студенческой аудиторией — сегодня, скорее, можно обойтись без обращения к прессе, чем без SMM. При этом в современном мире все каналы коммуникации так тесно переплетены между собой, что сложно сказать, что из них важнее. Мы считаем, что наиболее эффективен интегрированный подход, когда разные виды медиа дополняют друг друга.  

П. Петруша: На международной арене соцсети играют ключевую роль в построении имиджа университета. Если ты не вуз из первой десятки мировых рейтингов и твое имя не на слуху во всем мире, у тебя просто нет другой возможности доносить свои ценности и сильные стороны до целевой аудитории за рубежом. На родине у университета всегда есть множество точек контакта с аудиторией: выпускники, работодатели, индустриальные партнеры, которые участвуют в формировании бренда и репутации университета. За рубежом их или нет, или так мало, что они практически не влияют на восприятие вуза потенциальными студентами. Соцсети создают точку контакта и канал трансляции ценностей университета прямо в кармане — в смартфоне — у потенциальных студентов из любой страны мира, они работают и создают репутацию там, где не хватает других точек контакта.  

Недавнее исследование восприятия брендов самых известных в России университетов среди выпускников бакалавриата из 160 стран мира показало, что вузы, имеющие сильную репутацию в России, теряют большую ее часть при пересечении границы, тогда как вузы с менее сильным брендом внутри страны, но ведущие активную коммуникацию в международных соцсетях, имеют высокие показатели вовлеченности потенциальных студентов из-за рубежа.

Пресс-служба победителя рейтинга этого года — Московского физико-технического института — рассказала о том, чем должны отличаться пресс-релизы для западных и восточных СМИ, почему важны радио- и телепередачи, а также какие задачи помогают решать научные коммуникации:

Помимо общеизвестных среди популяризаторов правил «проще» и «понятнее» в написании релизов мы стараемся следовать индивидуальному подходу к журналистам. Некоторым изданиям подходят развернутые тексты с подробным описанием методов проведения экспериментов, а некоторым важнее получить красочную картинку или живые комментарии ученых. Что касается написания релизов на английском языке, тут мы стараемся ориентироваться на аутентичные тексты американских и британских вузов и исследовательских центров.

Разница в подготовке материалов для западных и восточных СМИ, безусловно, есть. Из наблюдений: восточные издания с бóльшим удовольствием готовы писать о научных работах, выполненных в сотрудничестве с их учеными, в то время как западные СМИ более «всеядны» и любопытны. Тексты материалов для западных изданий мы стараемся максимально приправлять комментариями и объяснениями от лица ученых, в то время как азиатским СМИ подойдут более сухие, обезличенные тексты.  

Мы следим за новостями мировой науки, чтобы оставаться в потоке: так можно пристроить даже давно выпущенный релиз в обзорную статью по горячей теме и рассказать людям о наших научных достижениях еще раз. К тому же это хороший способ показать, что наша наука находится на мировом уровне.

Участие в программах на радио и телевидении — это возможность для ученого рассказать о науке и исследованиях своими словами именно так, как он считает нужным. Конечно, и на Физтехе среди ученых есть стереотип о том, что телевидение — это «желтый», не всегда позитивный для науки PR. Но мы достаточно тщательно подходим к выбору теле- и радиопередач, так что все остаются довольны.

И, конечно, важны соцсети. Это отличный пример неформального канала связи с абитуриентами, студентами и их родителями. В МФТИ много иногородних студентов, и для них проблематично посетить вуз перед тем, как принять окончательное решение о поступлении. Здесь социальные сети могут быть полезным инструментом, в том числе и для иностранных абитуриентов. Также они помогают поддерживать связь с выпускниками, проживающими во всех уголках мира, сообщать им о новостях и событиях вуза, привлекать к обсуждению важных тем. К тому же это отличная база для того, чтобы делиться своими исследовательскими возможностями с международным сообществом заинтересованных людей — гораздо более широкой аудиторией, чем у традиционных СМИ.

Сложно сказать, что важнее — СМИ или соцсети, но понятно, что это два разных способа взаимодействия со своей аудиторией: в социальных сетях можно общаться в формате диалога, обмениваясь мгновенными реакциями, в то время как публикации в традиционных СМИ — это возможность детально и развернуто рассказать свою историю.

В целом научные коммуникации помогают работать с несколькими целевыми аудиториями: будущими абитуриентами, интересующимися наукой — а именно такие в большинстве своем поступают на Физтех, учеными из других отраслей и научных центров — так зачастую появляются новые коллаборации и легче конкурировать за лучшие умы на рынке труда, в некоторых случаях — с родителями школьников, представителями органов власти, бизнесом. Последовательная коммуникационная стратегия, построенная на освещении научных достижений, формирует бренд ведущего научно-образовательного центра. Это работает и в России, и за рубежом, хотя в других странах, безусловно, сложнее завладеть вниманием читателя, ведь мы находимся от них далеко как географически, так и в плане менталитета, и по-разному потребляем контент. Однако во многих странах есть интерес к науке, которая традиционно считается интернациональной темой. И это позволяет успешно распространять новости.

Понравился материал? Добавьте Indicator.Ru в «Мои источники» Яндекс.Новостей и читайте нас чаще.

Подписывайтесь на Indicator.Ru в соцсетях: Facebook, ВКонтакте, Twitter, Telegram, Одноклассники.